Etude de cas : la bière Mandrin

Introduction :
Le marché de la bière est aujourd’hui saturé en France. En effet, nous étions le cinquième pays européen producteur de bière avec plus de 16,3 millions d’hectolitres en 2008. La consommation en 2009 était de 20,2 millions d’hectolitres, soit une baisse de 0,4 % par rapport à 2008 s’accompagnant d’une diminution de 11,5% dans les CHR (café-hôtel-restaurant). Malgré un nombre important de groupes brassicoles, on remarque que le marché est dominé par 3 grands groupes, qui se partageant 80 % des parts de marché. Il s’agit du groupe Scottish & Newcastle (Angleterre) qui détient 40 % du marché et qui commercialise les marques françaises Kronenbourg et Kanterbrau, le groupe Heineken (Pays-Bas) avec 30 % du marché qui commercialise Amstel et Fisher et le groupe Belge Interbrew avec 10 % du marché qui commercialise les marques Stella Artois, Leffe et Hoegaarden. Le reste se répartit entre les Marques de distributeur, les marques de premiers prix et les quelques brasseries indépendantes.
Une loi conditionne les ventes d’alcool, la loi Evin. Elle peut être une contrainte pour le marché de la bière car, en effet, la vente de bière est aujourd’hui soumise selon l’article L.3323-2 à ses principes. Cependant, on observe l’apparition de plusieurs petites brasseries appelées micro-brasseries. Leur part de marché connaît une croissance exceptionnelle de l’ordre de 5 à 10% par an, en opposition à la situation du marché général de la bière, et avec une capacité de production inférieure à 10 000 hectolitres par an, largement inferieure à celle des grands groupes.
Nous allons ainsi étudier le cas de la brasserie du Dauphiné, Mandrin qui commercialise une bière artisanale unique, la bière aux noix. Face aux grandes enseignes industrielles brassicoles s’appropriant quasiment la totalité du marché de la bière, la brasserie du Dauphiné met en avant la qualité, l’histoire, l’ancrage dans une région, l’utilisation de matières premières et