TD 10: BIO n'est plus

Question 1:

Bio de danone est devenue Activia car:
- D'après le règlement CE 1804/99,
Après le 1er juillet 2006, la commercialisation des denrées non issues de l'agriculturebiologique sous des marques portant des indications faisant référence au mode de production biologique ne sera plus autorisée.
- Mais aussi afin d'éviter toute confusion, car Bio n'est pas produit élaboré selon un mode de production biologique, il ne contient pas de lait biologique, Danone mentionne déjà depuis 1994 sur les emballages et tout autre support de communication la mention « ce produit n'est pas issu de l'agriculture biologique ».

Pour ces deux raisons, Bio de Danone est devenu Activia et le nom Bio aura totalement disparu au 1er Juillet 2006.

Ce changement d'identité s'est droulé en plusieures étapes, à savoir: En 2005 : Apparition du nouveau nom en magasin, affiches publicitaires, lieu de vente et sur les opercules, Deuxième trimestre 2006 : Apparition du nouveau nom sur les emballages de toute la gamme via un nouveau logo « Bio devient Activia », campagne de communication pour informer les consommateurs de ce changement de nom, Juillet 2006 : Activia est desormais la nouvelle marque de référence et le nom Bio aura totalement disparu le 1er Juillet 2006.

En effet, ce changement a été couronné de succès car s'il est difficile de donner un nouveau nom à son produit, c'est encore plus vrai lorsque celui-ci est connu et que le produit connait le succès.

C'est pourquoi Danone n'a rien laissé au hasard pour assurer le transfert de communication de « Bio » vers « Activia ».
Le consommateur est resté fidèle à la marque, même mieux: Ativia représente actuellement 7,8% des part de marché de l'ultra frais contre 7% auparavant pour Bio.
Pari réussit « rien ne change sauf le nom »...

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Les risques encourus par Danone étaient:;
De décourager les consommateurs fidèles. Pour cela, il fallait déjà leurs assurer que ni la