Décathlon profite de sa stratégie d'innovation
Le 31 mars 2005 LSA.fr
Après une année 2004 brillante, le premier distributeur français d'articles de sport continue à décliner ses marques propres et à les enrichir d'innovations et de marketing. Tout en maintenant sa compétitivité prix.

Avec une progression de chiffre d'affaires de 8,9 % à périmètre comparable pour le groupe Décathlon, 2004 « se range parmi les meilleurs millésimes », fait valoir la direction de l'enseigne d'articles de sport. Et ce d'autant plus que son résultat brut économique a bondi de quelque 27,4 %.

Le groupe a profité à plein de la faiblesse du dollar, qui lui a permis de baisser ses prix[->0], mais pas seulement. Son concept de magasin par univers, adopté il y a deux ans, serait un succès. Et l'amélioration de ses produits à marques propres a porté ses fruits. Sa marque d'outdoor Quechua, numéro un en chiffre d'affaires, affiche une progression de 20 %, à 480 millions d'euros. « Nos clients la perçoivent comme plus technique que par le passé », se félicite Jean-Paul Constant, le directeur général de la marque. Le groupe a fait monter en gamme ses propres signatures et baissé ses prix. Mais même si les marques internationales sont désormais minoritaires en pourcentage des ventes, elles ont vu leur activité progresser, avec environ + 20 %. Bref, Décathlon a réussi à élargir sa clientèle : le nombre de ses clients a crû de 13 % sur l'année.

Des prix accessibles

La performance est manifeste en France, où l'enseigne enregistre une progression de chiffre d'affaires de 4,5 % à périmètre comparable. Sur un marché extrêmement tendu, la notoriété des marques propres et les prix de l'enseigne n'y sont pas étrangers. « En 2004, c'est l'accessibilité prix qui a été la grande gagnante sur le marché du sport », confirme un concurrent. En 2005, ses compétiteurs, notamment Go Sport et Intersport, devront encore redouter sa politique commerciale.

Décathlon va, en