Marketing international : Cas « Carrefour au Japon »
Nathalie PRIME et Mitsuyo DELCOURT-ITONAGA

Enoncé du cas « Carrefour au Japon »
Inventeur du concept d’hypermarché à la française en 1963, le groupe Carrefour a connu depuis une croissance remarquable. Multipliant les acquisitions d’enseignes, gérant une large gamme de marques enseignes, le groupe s’est structuré autour de 4 formats (hypermarchés, supermarchés, maxidiscompte et magasins de proximité). Le groupe se caractérise aussi par une stratégie de développement international précoce, conquérante et unique dans un secteur comme celui de la grande distribution généraliste dominé par des acteurs locaux. Carrefour est ainsi devenu le premier groupe de distribution de détail en Europe, le deuxième au monde, et de loin le plus internationalisé (cf. annexe 1).
Ayant jusqu’alors assis son internationalisation surtout sur des marchés en croissance rapide, Carrefour annonce en 2000, dans le cadre d’une stratégie d’expansion en Asie, son implantation au Japon. Le groupe prévoit d’y ouvrir 13 magasins hypermarchés. Pourtant, en 2004, 8 magasins seulement ont été ouverts, 3 à Kantô (région de Tokyo) et 5 à Kansaï (région d’Osaka), totalisant des ventes de 326 millions d’euros mais réalisant une perte importante (les chiffres de profit n’ont pas été publiés) et les pertes accumulées seraient de l’ordre de 2 à 3 millions d’euros, supportées par Carrefour France (Nihon Keizai Shinbun, 11/05/05). Le 9 mars 2005, dans le cadre du programme de cessions d’actifs non stratégiques ou insuffisamment rentables annoncé par le groupe en septembre 2004 suite au recul de ses ventes en France, Carrefour annonce un accord de partenariat avec Aeon, le premier groupe de distribution au Japon. L’accord fixe la cession par Carrefour à Aeon de ses 8 hypermarchés, et la signature d’un protocole d’accord pour un partenariat qui couvre l’utilisation par Aeon de l’enseigne Carrefour au Japon, la coopération sur certains concepts commerciaux