La diversification des clientèles du luxe et du haut de gamme s'accompagne d'une diversification de l'offre qui rend l'identification des stratégies gagnantes plus difficile.

D’un côté, le luxe et les valeurs qu'il véhicule sont en phase avec l'évolution des sensibilités et des motivations des gens : besoin de rêve et d'évasion, importance du beau dans la vie quotidienne, poids des émotions...
Il existe plusieurs catégories de clients du luxe : La clientèle « exclusive » : c’est la clientèle du luxe « classique » ou « intemporel » disposant d’un fort pouvoir d’achat, une clientèle de collectionneurs avec une passion du produit. Pour cette clientèle, les objets de luxe véhiculent des valeurs de qualité et des valeurs esthétiques.

La clientèle « traditionnelle » régulière du luxe : c’est la clientèle bourgeoise et urbaine traditionnelle. Le luxe est une question de statut, de snobisme et de classicisme. A travers l’achat de produits de luxe, cette clientèle cherche à se différencier et à avoir un style propre. Elle est rassurée par les marques établies mais peut rejeter les marques ombrelles trop présentes sur le marché au profit de marques plus confidentielles.
La clientèle « occasionnelle » : c’est une clientèle rajeunie, disposant d’un pouvoir d’achat récent, et sensible à l’univers du luxe. Le luxe est un plaisir que l’on s’offre de façon occasionnelle car sa consommation demeure limitée par le pouvoir d’achat.

Les motivations d’achat des clients du luxe :
« Le luxe n’est plus tant ce qui est réservé à certains mais devient souvent ce que l’on se permet de faire en plus pour se faire plaisir ». Le rapport de l’individu au luxe s’est considérablement modifié. On assiste à une subjectivation du luxe, à sa désacralisation et à sa désinstitutionalisation. Dans ce contexte, les motivations d’achats de produits de luxe sont, pour la plupart, liées à la façon dont l’individu va établir un lien avec l’objet.
Le plaisir et l’hédonisme : la créativité des