Introduction :

International concerne à la fois les grandes entreprises et les PME * Saturation du marché international quelque chose qu’on voit assez souvent. * Marché de niche, insuffisance de la demande nationale * Dan tous les pays consommateurs qui adorent les produits d’autres pays : exemple les anglais. En Angleterre +20% de francophiles.
Choix d’une stratégie de marketing international * Canada et Etats Unis et produit de consommation : meilleur solution économique, solution dans laquelle on va faire la même chose au Canada et aux Etats-Unis. Alors que théorie pencherait vers adaptation. * Erik Einder : publicitaire qui travaillait aux Etats Unis a étudié le comportement des multinationales d’un point de vue publicitaire aux Etats Unis et en Europe occidentale. Résultat : Etats Unis standardisation, Europe adaptation car Europe plusieurs pays et plusieurs langues. Or pas bonne conclusion car trop d’importance à des critères qui ne sont pas marketing. * Theodore Levitt : auteur important en marketing
Une problématique qui souligne le rôle de l’environnement dans le choix de la stratégie internationale de marketing
Toutes les décisions que l’on prend sont porteuses de culture. La réussite c’est une parfaite cohérence entre culture de la cible et culture des outils marketing utilisés.
Culture d’entreprise pèse énormément sur les décisions.
Ethnocentrisme standardisation par exportation
Etats-Unis : discours président américain « Dieu nous a demandé de développer la culture américaine dans le monde entier et c’est ce que nous allons faire »
Parfois adaptation nécessaire MC Do hamburger Halal pays musulmans… (un peu contraintes et forcées mais nécessaires)
Exemples :
Spot marque de luxe à la française Nina Ricci
Mc Do brassard poignet
Heinz Tomato Ketchup
Mona Lisa after one week in USA
Zam Zam Cola
Régiocentrisme adaptation par région
Plutôt dans petites PME, activité essentiellement locale. Exemple petit basque.