Partie 1 : comprendre le marketing
Modifiez le style des sous-titres du masque Chapitre 2 : La stratégie marketing

1. La planification stratégique de l’entreprise : définir le rôle de l’entreprise
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= Processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement Étapes de la planification : Définition de la mission de l’entreprise – Mise en place des objectifs – Conception d’un portefeuille d’activités cohérent – Coordination des activités des différentes fonctions de l’entreprise
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1.1 définir une mission orientée vers le marché
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Mission de l’entreprise = son but, ce qu’elle veut accomplir dans son environnement – Quelle est l’activité ? – Qui sont les clients ? – Qu’attendent les clients ? – Quelle devrait être l’activité ? La mission doit être orientée vers le marché, c’està-dire répondre aux besoins des consommateurs. Une mission doit être ni trop restreinte ni trop large, réaliste et spécifique.

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1.2 Définir les objectifs de l’entreprise
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Conversion de la mission en objectifs Déclinaison des objectifs en plans d’action

1.3 Définir le portefeuille d’activités
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Portefeuille d’activités = ensemble des secteurs et des marchés sur lesquels l’entreprise va opérer (DAS) Analyse du portefeuille d’activités = processus par lequel les managers évaluent les produits et les activités de l’entreprise Étapes :
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Identifier les domaines d’activité stratégique (un DAS peut être une division, une marque, un produit…) Analyser l’attractivité des différents DAS et l’importance de chacun (croissance du marché et part de marché)

a) Un outil d’analyse du portefeuille d’activités : Matrice BCG
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= Méthode de gestion du portefeuille qui évalue les DAS en fonction de la croissance du marché (axe vertical) et de leurs parts de marché relatives (axe horizontal) et les classe en quatre catégories :
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Les vedettes :