SEGMENTATION - DEFINITION*
La segmentation consiste à :
1 - découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise.
2 - proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une commercialisation différente, une communication autre ou une tarification changeante.
Postulat de la segmentation
Le postulat de la segmentation est que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait de pouvoir proposer à chacun d'eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes.
De telles solutions "sur mesure" sont impossibles (notamment pour des raisons de coûts) et on pratique donc la segmentation.
La mécanique de la segmentation
La segmentation part d'une population interrogée et cherche à former des groupes homogènes par introduction de variables successives.
La procédure repère la variable la plus discriminante, réalise un premier découpage de l'éventail sur cette base te cherche la seconde variable la plus discriminante.
On obtient ainsi un arbre de segmentation. Cependant, cette méthode est bien souvent remplacée ou majoritairement composée de critères préétablis (chiffres d'affaires ou autre, géographique...).
Les avantages de la segmentation
Son principal avantage est de renforcer la l'efficacité de l'offre commerciale qui s’adresse alors à des cibles bien identifiées.
Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits entraine des coûts d'adaptation trop élevés.

SEGMENTATION - PROCESSUS DE SEGMENTATION

Le processus de segmentation passe en général par 5 étapes :
1 - La définition du marché
2 - L'identification des segments
3 - L'établissement des profils des segments
4 - Le choix des segments cibles
5 - L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les segments retenus
L'essentiel de ce processus repose sur les trois premières étapes
1ère