Strategie de distribution
Introduction
Les enjeux de la commercialisation : * Réconcilier marketing et vente * Les questionnements * La survie de l’entreprise * Le succès des innovations * La part de marché d’une offre
Chapitre 1 : Enseigne, Canal, Réseau
I. Définitions
Enseignes : ensemble de points de vente regroupés sous la même appellation et ayant une certaine homogénéité (Exemple : Carrefour).
Client : on parlera ici le plus souvent du client-distributeur (par opposition au client final plutôt appelé consommateur).
Canal de distribution : voie d’acheminement des biens/services vendus entre le producteur et le consommateur ou l’utilisateur final, avec intervention éventuelle d’intermédiaires.
Un réseau de distribution : ensemble des canaux de distribution par lesquels une entreprise écoule ses produits.
Système de commercialisation : ensemble des moyens employés par l’entreprise pour vendre ses produits.
Exemple d’un réseau multicanal : La distribution de BD * GSA (Leclerc, Carrefour…) * GSS produits culturels multimédias (FNAC, Virgin…) * Librairies généralistes traditionnelles (Contact…) * Librairies spécialisées en BD (Kroky…) * Les points de presse (Relay, Maison de la presse…) * La VPC interne des éditeurs ou les clubs (France Loisirs,…) * E-commerce (Amazon…)
II. La longueur du canal
La longueur du canal est le nombre de niveaux indépendants entre le fabriquant et le consommateur.
Cf polycopié page 2
Chapitre 2 : Les fonctions de la distribution
La mise en place d’un réseau de distribution va permettre au consommateur de trouver les produits de l’entreprise là où ils les cherchent, au moment où il en a besoin. I. Les fonctions de distribution vis-à-vis du producteur 1) Dimension spatiale
* Fonction de transport * Fonction d’allotissement (passer d’une petite quantité à une grande) et de fractionnement (passage d’une grosse quantité à une petite) =