Le packaging

3130 mots 13 pages

C’CAPITAL POUR L’EDHEC
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LE PACKAGING

OUTIL DE MARKETING

Laurent Didier
Octobre 2000
INTRODUCTION

Plutôt que de faire un exposé générique sur l’importance croissante du design sur l’image de marque, je vous propose ici une approche pragmatique pour mieux illustrer le rôle fantastique d’une des disciplines clé du design, le packaging.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, différencier les termes emballage et packaging :

( Emballage : protéger, stocker, transporter un produit,

( Packaging : contient en plus une notion de communication au même titre que la publicité.

L'originalité du packaging en tant que support de communication réside dans 3 particularités :

( Il est le lieu où la marque cohabite directement et immédiatement avec le produit.

( Il est en situation de comparaison immédiate avec ses concurrents (situation exceptionnelle, liée au hasard en affichage, en presse ou en TV).

( Il est le seul médium à communiquer vers un consommateur en situation d'acteur engagé : celui-ci va payer et consommer ce qu'il choisit (la publicité s'adresse à un consommateur éventuellement concerné mais "passif", non immédiatement engagé dans un acte d'achat).

Le problème se pose alors d’évaluer la pertinence d’un packaging par rapport à un autre.

Exemples :

( La belle Caroline

( Uncle Ben’s

( Taureau ailé

( Contrex

- au départ conditionneur
- le pack avec l’apparition des marques apporte une promesse objective
- si ces caractéristiques ne suffisait plus communiquer sur les valeurs basées sur des promesses subjectives
(plaisir statut)

Ces exemples illustrent l’évolution des deux grands types de fonction que doit remplir un packaging : les fonctions techniques et les fonctions de communication.

LES FONCTIONS TECHNIQUES

Les fonctions techniques (conservation et service) ne doivent pas être dissociées des fonctions de communication :
Les

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Destiné aux équipes marketing des industriels et des distributeurs ainsi qu’aux spécialistes du monde de l’emballage, l’ouvrage entièrement refondu dans cette nouvelle édition, propose une analyse complète des phases amont et aval d’un packaging : de la stratégie, nationale et international, au lancement en passant par la réalisation. Véritable « mode d’emploi » du packaging, il regroupe tous les éléments nécessaires à son élaboration et en retrace chaque étape, de sa conception jusqu’à son utilisation finale au domicile du consommateur. CONCEPT ET IDEES CLES Composition de l’ouvrage : Corps principal : 7 chapitres Une préface de l’ex responsable du bureau packaging du groupe casino, un avant-propos, une conclusion, une bibliographie, des annexes techniques, un lexique Idées Principales : Philippe DEVISMES introduit l’ouvrage par un avant-propos dans lequel il exprime la nécessité de réaliser un packaging performant.….

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Sommaire : La copie stratégie : Contexte marketing • Fait principal………………………………………………………………. ……1 • Problématique à résoudre…………………………………………………………1 • Objectif de communication……………………………………………………….. 1 • Sources business………………………………………………………………….1 1.….

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