L'application d'un plan marketing
Cela dit la réglementation nationale peut imposer un cadre d'exercice particulier Dans leur grande majorité, les opérations effectuées par une Banque sont payantes.
. Ainsi en France le paiement des salaires par virement à des comptes bancaires, a rendu obligatoire l'utilisation des services des banques. La tenue de compte ainsi que l'usage des chèques a longtemps été gratuits, comme une compensation implicite de la non-rémunération des dépôts à vue.
Les banques ont créé dans les trente dernières années un réseau très serré de succursales pour assurer ces services auprès des particuliers. Cette présence a profondément modifié la physionomie des villes [réf. nécessaire]. La tendance est de faire exécuter la majorité des opérations non plus par des guichetiers mais par l'usager lui-même. Beaucoup de banques ne fournissent plus de billets à leurs guichets et exigent de passer par des GAB ou des distributeurs de billets. Ils impliquent la disposition d'une carte bancaire payante, permettant un double gain (frais de cartes et économie de personnel). Même la fourniture des extraits de compte est désormais en libre service dans des banques comme la BNP. La poussée d'Internet a permis l'établissement de banques sans succursales mais aussi le renvoi vers l'internaute, via des procédures sécurisées, de la plupart des opérations relatives au fonctionnement du compte chèque : consultation de la position et des mouvements, virements, demande de chéquiers etc. Les services Internet étant ici aussi généralement payant la banque gagne deux fois[réf. nécessaire] : économie de personnel et facturation de frais.
Certains auteurs, comme le prix Nobel français Maurice Allais, ont longtemps bataillé pour que les prêts soient couverts à 100% par des dépôts à terme plus long (100% monnaie) et que les banques facturent au prix du marché leurs services comme la fourniture de moyens de paiements, y compris les chèques. Cette solution éviterait que les détenteurs